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近期雀巢推出超高端儿童奶粉，继续加码4段奶粉市场。据奶粉渠道商反映，在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下，儿童奶粉已变身母婴渠道盈利法宝，占奶粉产品整体营收比重不低于20%，个别门店销量增速超过60%。

相比婴幼儿奶粉，儿童奶粉有较高的毛利率，成为品牌方、渠道商推广的动力。不过，伴随“长高”“护眼”“益智”等功能配方成为热门概念，儿童奶粉产品价格带逐渐走高，部分产品单罐售价高达三四百元，直逼高端、超高端婴幼儿配方奶粉价格，但其配方科学性有待考量。

业内认为，尽管儿童奶粉增速较快，但市场渗透率仍较中老年奶粉有很大差距，市场潜力巨大的同时亟待监管补位。

据王雷观察，儿童奶粉高端化、营养精细化趋势明显，且线上渠道和专业母婴渠道增长迅速，这也是雀巢此次推出超高端学生奶粉的主要原因。

澳优方面表示，受消费需求驱动，儿童奶粉产品持续创新上市，从全面营养呵护到精细化营养管理，价格范围也较为广泛，以满足不同年龄段、不同体质、不同经济实力消费者的需求。与婴幼儿奶粉相比，儿童奶粉的品类教育还需进一步加强，相关监管政策也需进一步完善，目前行业已出现产品同质化现象。

一位不愿具名的奶粉渠道商告诉新京报记者，早期儿童奶粉配方比较简单，现在很多产品会参照婴幼儿标准添加营养元素，“长高”“护眼”“益智”等是目前儿童奶粉的热门概念，品牌和渠道主要围绕家长消费痛点进行营销，这也催生了儿童奶粉的配方化、功能化趋势。一些产品用添加的营养元素来支撑卖点，但产品配方能否“长高”“益智”缺乏科学依据，也容易造成不规范宣传。借助配方功能化，儿童奶粉价格也水涨船高，“原来一罐儿童奶粉售价在130元、150元，现在有些产品零售价已达到300元—400元，买赠后价格在200元—300元，与婴幼儿配方奶粉价格相当。”

新京报记者注意到，以“长高奶粉”为例，通过官方旗舰店和官方客服宣称或暗示“长高”功能的儿童奶粉并不少见。

在某电商平台，宜品乳业“畅益高”奶粉打出“孩子蹭蹭长”的宣传语，单罐（800克）体验价高达458元。畅益高旗舰店客服称，其奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白，“是目前长高效果最好的成分”，坚持食用该奶粉平均2—3个月“就可以看到明显变化，根据大量客户反馈，1到2个月普遍能长1到3公分，2到3个月普遍长高3—5公分，6个月长6—8公分，最高纪录长15公分，各人体质不一样，吸收会有一点差别。”

畅益高旗舰店客服称食用“畅益高”奶粉长高效果明显。电商平台截图

高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出“高个子”“五位一体身高管理”“12年专注儿童身高管理”等宣传语，单罐（800g）体验装折后价达428元。据客服介绍，该奶粉经过营养均衡（31种骨骼营养+药食同源），“按照我们定制的量，一般坚持3个月会有明显效果”。该客服列出的客户反馈的“长高”数据，与宜品“畅益高”几乎一致。

食品科普作者云无心此前在接受新京报记者采访时称，“目前没有什么产品能明确说有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定，30%左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养不良或是营养均衡，不是靠吃某种特定食品解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销。”

年永威曾建议，行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势，“这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。”

新京报首席记者郭铁

编辑祝凤岚

校对赵琳

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原创文章，作者：九贤生活小编，如若转载，请注明出处：http://www.wangguangwei.com/121627.html

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